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雅蘭PK穗寶,誰更傲居高端床墊領域?

來源:傢財富     發布人: 韓瑪麗     時間: 2015-09-21 10:10:04

國內高端床墊舒達近來勢頭強勁,2014年出貨額就已經超過5億,官方預計2015年出貨銷售額將進一步提升,出貨目標將達到8億元,接近翻一倍。

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有人疑惑,在疲軟的市場中,舒達的“底氣”來自何處?

其實不只是舒達,不久前有媒體報道,進口高端床墊在疲軟的市場中,出現銷量急劇攀升的勢頭,國內消費者對高端深度睡眠產品的需求潛力巨大,未來五年,中國床墊零售市場的年增長率預計將超過15%,高端床墊市場的增長率甚至會更高。一時間引起行業人對高端床墊領域的倍感好奇。

從上世紀,席夢思成功“洗腦”國人對彈簧床墊的認識以來,很多人至今都認為彈簧床墊就叫做席夢思,甚至很多三四級城市依舊打著席夢思的旗號在售賣床墊,但席夢思其實是一個國外的高端床墊品牌,已有140多年歷史。

伴隨著席夢思入駐中國市場,隨后也有一批國外高端床墊品牌到中國開疆拓土,到目前而言,已有超過20個高端進口床墊在中國市場銷售。

從市場表現上看,高端進口床墊利潤高,可提供定制服務,帶來高的產品體驗度,在市場中只要能準確找到切入點,很多國內家具企業都可以在高端床墊領域分得一杯羹。

但要運營好一個國外高端床墊品牌并非易事,2010年左右,很多進口高端床墊都在國內有很好的銷量,如德國路虎床墊等,然,沒過幾年,便“難尋芳蹤”,好的品牌,需要有正確的運營思路和方法,否則哪怕再高端、大牌的進口床墊也難以存活。

雅蘭床墊VS穗寶床墊

在高端床墊領域,雅蘭集團和穗寶集團都相繼運營了幾大國外的高端床墊品牌,但成績卻大不相同,雅蘭集團運營的舒達,全國店面鋪展速度快,口碑和銷量都在穩步上升,而穗寶集團運營的百納?璐詩卻表現平平,沒有大起色。雅蘭和穗寶都是老品牌、老企業,樹大根深,擁有穩固的市場基礎,但在代理國外床墊品牌時,卻顯示出“差距”,并非旗鼓相當,這是為何?

舒達:“明明可以靠爹吃飯,卻偏偏要憑實力。”

早在1998年,舒達就已進入中國市場,但由于市場策略和渠道等原因,舒達并未得到優質的發展。直到2010年,舒達由雅蘭集團代理,并經過幾年的市場培育,舒達已超越雅蘭自身的品牌——雅蘭床墊,成為雅蘭集團里面出貨量最高的品牌。

一個代理品牌居然可以搶了自有品牌的冠軍寶座,這在業界少見,舒達代理成功的原因,也是值得推敲的商業案例。

一,集團內部的競爭力。很多人都不清楚雅蘭的董事長究竟是誰,更多出現在觀眾視線的是雅蘭旗下各個品牌的總經理。據知情人透露,在雅蘭集團內部有一套機制,每個品牌都由不同的職業經理人代理,董事長不參與日常管理和銷售,董事長更像一個裁判,讓每個品牌、團隊之間形成競爭的關系,以此形成集團的向上發展力。

這種競爭機制在很多大公司都有體現,相對“同吃大鍋飯”,內部競爭可以讓內部更具積極性,也更具戰斗力,而往往一個企業的活力源泉,跟內部競爭機制的強弱有關。

二,一個操盤人的重要性。舒達進入中國是三方持股的模式,一方是雅蘭集團,一方是舒達總經理吳鄂,一方是舒達美國總部。舒達在中國的真正“伯樂”其實是吳鄂,這位做了幾十年床墊品牌的老總,不僅有深厚的市場功底,懂產品開發和門店形象設計,還有廣泛的經銷商渠道。

像舒達這樣的高端床墊品牌,門店形象設計和體驗尤為重要。賣場中舒達的店面形象設計也“自成一家”,門口可愛的舒達羊詮釋出棉的舒適質感,店內床墊都可以躺下體驗,還設置了彈簧體驗區,客戶可以在彈簧上隨便蹦跳感受連續彈簧的承托性。越是高端的產品,越需要好的體驗,這種理念需要“領頭人”尋找到合適的經銷商代理,并幫助其把體驗植入產品銷售的過程中。可見,“領頭羊”可以決定一群“羊”的走向。

三,品牌的基因。舒達是雅蘭集團旗下代理的子品牌,但舒達在全國鋪市場的過程中,沒有依靠集團原來的經銷商,“不做拼爹的富二代”,而是獨立的團隊,獨立運作,重新選擇新的經銷商去開店。套用網絡用語便是:“明明可以靠爹吃飯,卻偏偏要憑實力”。

這種運營理念大有學問,本身舒達的基因跟雅蘭旗下品牌的基因就不相同,舒達的定位更為高端,更注重體驗,如果一旦選擇原有經銷商去運營,很難達到好效果。

就是在雅蘭集團內部,這種品牌定位的不同,也常有微妙的競爭。雅蘭床墊雖也是高端床墊品牌,但幾十年下來難免有點“老氣橫秋”,在店面銷售過程中,雅蘭床墊的導購會拼命跟舒達拉關系:“我們是同個廠生產的,產品是一樣的”。但舒達的導購員會撇清這層關系:“我們是美國銷量冠軍,是進口品牌”。以此避免雅蘭床墊拉低了舒達的定位。從這個微妙的競爭中,可見兩者定位不同,難以相容。

再者,選擇一個正確的渠道會形成一個良性的循環,使得品牌處于上升通道,產品賣得好,導購員狀態也會好,相對一些普通的品牌,導購員普遍工資是3000-4000月薪,但在舒達里面導購員的月薪可以達到6000-8000以上,工資高,導購員的精神氣都不同。加之,舒達品牌附加值很高,經銷商相對利潤高,賣得越多,口碑也會相傳,便會有更多的經銷商加入進來。

百納?璐詩:基因不同如何成一家人?

相比雅蘭,穗寶也是成立了幾十年的老品牌,還是國企,可謂樹大好乘涼,在廣東,穗寶的名氣很大,而在一部分三四線城市,穗寶床墊的出貨量也很大,但在高端床墊領域,卻沒有看到穗寶有太大的成績。

跟雅蘭代理舒達的時間點相比,穗寶代理百納?璐詩更早,早在2006年便確定合作。之后,穗寶也曾在展會期間大力推廣百納?璐詩,從進入市場的時間點看,百納?璐詩搶占了先機,特別在2006年左右的時間點,展會的宣傳效果遠超現在,加上,穗寶是老品牌,要推廣百納?璐詩易如反掌。

然,市場才是最后的裁判。據知情人透露,百納?璐詩的代理情況并非不如意,只是問題出在經銷商的身上,因為跟舒達獨立團隊、獨立運營不同,穗寶代理百納?璐詩的經銷商來自“自有資源”,也就是說這批代理百納?璐詩的經銷商從代理穗寶而來。這種代理方式,看似保險,卻容易形成“品牌代溝”。穗寶床墊并非高端品牌,很多店的店面形象很差,甚至在一些一二線城市的連鎖賣場都拒絕穗寶床墊入駐,而在店內,穗寶床墊一般都是“疊起來”售賣,不走“體驗銷售”的路線。

跟穗寶床墊對比,百納?璐詩畢竟是高端進口品牌,品牌價值高,標價高,講究定制化的舒適體驗,但原有的經銷商在體驗這一塊存在思維局限,試想,一個習慣了將床墊“疊起來”來賣的經銷商如何做到把床墊一張張擺好,拆掉包裝,并教會導購員帶領客戶進行體驗,這種局限是很難逆轉的。穗寶本身就不具備這種高端產品體驗性的基因,旗下經銷商更不具備。這種“新瓶裝舊酒”的做法,當然很難起到好的效果。

進口高端床墊,本身品牌的價值和產品的開發已做到盡善盡美,如何引進并更好地讓其適應國內“水土”,讓這只金母雞下蛋,關鍵還是在運營和渠道。舒達之所以能越走越好,跟其抓住了高端床墊品牌的“核心要點”并逐步落實有關,而穗寶,敗則敗在經銷商身上。

首先,廠家選擇經銷商太過“隨意”,想在代理中低端床墊品牌時,引進高端品牌擴充品類,選擇最保險的方法,讓原有經銷商進行代理,而沒有考察經銷商與代理品牌的“匹配程度”,只注重開店,不注重后期效果。一旦經銷商的實際操作理念與品牌的理念相違背,也就決定了一個品牌經營的好壞程度。對于品牌而言,經銷商的選擇由為重要。

其次,品牌間的基因如果不相同,則最好分開運營。人的思維模式在某種程度上存在著固化,而這種固化帶來的影響就是把自己陷在某種思維的怪圈里,企業也是同理。當一個運營了中低端品牌幾十年的企業,遇到一個高端品牌時,容易受原有市場經驗的影響,用“舊理念”運營“新品牌”。

高端床墊,風云爭霸

這一兩年,出貨量最大的慕思,在國內的網店已經基本鋪點完善,專注做外銷的夢百合也由出口轉向內銷,而舒達的同期競爭對手絲漣床墊沉淀幾年后,也在國內市場不斷發力,未來高端床墊領域,必然風云爭霸、群雄割據。

舒達,由于其找到了準確的上升通道,在接下來的幾年內往全國進行鋪點,會更順理成章,而穗寶,在沒有找對方法時,面對越來越多的對手,在高端床墊領域將更難“大展身手”。古人說“成也蕭何,敗蕭何”,而代理運營一個高端進口品牌則是“成也經銷商,敗也經銷商”。

來源:傢財富

標簽:  雅蘭  穗寶  舒達  慕思  高端床墊  

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