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總編、撕逼 、優惠大聯動? 營銷界又出新玩法

來源:泛家居網     發布人: 紅豆     時間: 2017-03-20 17:06:36

請明星站臺對于家居企業來說已經不是什么稀奇事兒,和媒體合作也是每個企業都會有的必然預算。那么,請兩個家居總編一起站臺,還是為產品站臺,又是怎樣的玩法呢?

2017年2月起,瑪格全屋定制就攜手騰訊家居與網易家居兩大媒體,由兩大媒體的總編,分別為“經典款”和“暢銷款”產品站臺,開始了一場撕逼大戰。

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總編的知名度和明星相比肯定沒辦法“同日而語”,那么瑪格弄這么一出戲究竟意欲何為?

媒體 總編 撕逼 背后的深意大不同

2016媒體大會,網易新聞客戶端受歡迎指數位列第三,騰訊新聞當仁不讓的蟬聯第一。光從這兩個排名上就可以一覷兩大媒體的影響力及行業地位。影響力的大小決定傳播的效果,很明顯,在影響力上,瑪格自有深意。

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媒體確定之后,為什么選擇了總編作為活動的站臺對象,而不是選擇最為大眾熟知的明星呢?就知名度而言,明星效用一定是大于媒體總編的。但是,明星的影響力是建立在影視、廣告、娛樂八卦的基礎之上,是明星效用不假,卻沒有內涵,僅僅是大眾茶余飯后消遣的聊資。而媒體,作為社會公眾影響力傳播者,價值信息的創造者,本身的氣質就是有內涵、有深度、有價值的存在。那么一個媒體內容的引領者所隱含的深意必然是有價值的,可信任的。在此基礎上,為瑪格兩款產品站臺的是行業媒體的總編,其背后的深意則是:行業資深從業的專業人士都認可、選擇的,你還有什么不信任?

總編是什么職位呢?是眾編輯之上的統領者,是一媒體的核心靈魂所在。這樣的職位設定除了充滿信任度的背書之外,還有領袖效用在其中。如果說,企業普普通通投放一次廣告,做一次策劃,合作方會按照合同盡職盡責的完成以外,那么有其頂頭上司在參與的活動,傳播方是不是得卯足了精神來進行大力傳播呢?

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那么形式上,為什么用“撕”的形式呢?如果說最熱鬧的真人秀是“跑男”,那么最經典的環節就是“撕名牌”。為什么,一堆人在一起群魔亂舞,好不熱鬧,大家撕得激烈,看官看得開心,這是組群效用。對于傳播而言,組群效用同樣存在。一個人在臺上不停地說產品好,只能看做是廣告,而兩個人對同一件事,各抒己見,“針鋒相對”卻更令人值得思考。這就是瑪格兩大總編“撕”的核心價值點:引發看客的思考。

同樣都是瑪格的產品,有經典款,有暢銷款,那么到底哪個是最好的?我們是應該看賣得多的,還是看賣得時間長的?這個命題本身就是個“偽命題”,但是瑪格卻“堂而皇之”地把這個命題拿出來,還用專業人士來站臺,目的就是:“來,看看瑪格的產品,賣得長和賣得好的產品,我們都經得起推敲。”

好的傳播絕對不是自嗨,而是參與,是融入。品牌價值的轉化就是企業印記不斷融入和在消費群體間的轉化過程。很顯然,瑪格也深刻意識到了這一點,在引發思考之后,瑪格設定了投票環節,讓信息接收者也參與到這一場“撕逼大戰”中來。因此,觀點的輸出不僅僅是兩大總編,更是廣大消費者。同時,還以直接優惠作為藥引,進一步鞏固消費者參與度的活躍性和粘性。

至此,瑪格“315衣柜PK戰”的活動邏輯就已經全然清楚了。

終端的掛接 檢驗一次活動成功與否的核心標準

理論永遠需要實踐檢驗,一次好的營銷活動對于終端的促動才是衡量此次活動成功與否的核心標準。誠然,在整個活動傳播設定上,瑪格煞費苦心,在后端做得很完美,那么前端如何呢?

投票送價值5000元的定制鼓勵金,用于購買獲獎款衣柜的價值抵值——此次活動前后臺掛接的核心點。在活動設定的投票環節,所有參與投票并提交個人信息的參與者,會收到瑪格免費提供的“5000元的定制鼓勵金”,而這5000元的鼓勵金將會發送到消費者的手機上。那么,能夠非常注重這5000元定制鼓勵金的受眾必然是精準的定制潛在消費群體,這部分人群可能是已經鎖定了瑪格也可能正在糾結于品牌的選擇,因而瑪格的5000元定制鼓勵金獎勵就很好的鼓動這部分人進行消費,尤其是還未完全鎖定瑪格的潛在消費者。

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另一方面,即使不是精準的消費準備群體,但是,能夠參與進來并且真正投票的人群,必然也是關注定制的人群以及預備消費定制的人群,那么即使這一部分人群沒有在此次活動中變現轉化,但是擁有了他們的核心聯系方式,那么瑪格的隱含受眾群里中很明顯再一次增加了很大一部分可觀有效的數據,這是為未來瑪格的銷售轉化做了很有力的前期鋪墊。

此次瑪格衣柜PK賽活動,對于定制鼓勵金的使用是全國終端門店聯動啟發。除了定制鼓勵金以外,為了配合315,瑪格對于進店客戶還準備了5重大禮以及非常可觀的優惠活動。除了兩款參與互動的衣柜之外,瑪格還另行提供多款暢銷明星產品做為315的活動款。很明顯,瑪格的野心很大,不僅僅想圈定這兩款衣柜的消費群體,還圈定更多更優質的有意向的潛在消費客戶群,而瑪格也愿意為這群人提供更多更優質的服務。因此,借助衣柜PK賽的熱度,瑪格315的活動廣告也很有效地蹭了一把熱度。

到此還遠沒有結束,就在活動結果出現之后,定制PK賽的結局再一次出現了大逆轉。在互動規則中,瑪格明確規定此次定制鼓勵金將用于獲勝款衣柜的現金抵值。然而,當活動結果出來之后,盡管有明確的公證書,但是瑪格還是決定讓利消費者,定制鼓勵金可以用于“經典款”和“暢銷款”兩款產品的抵值,消費者歡呼雀躍。也許很多人會質疑,瑪格如此作為明顯吃虧,如果按照規定,只用于一款產品的抵值,那么很明顯瑪格的成本會降低很多,但是如今這么一改,兩款都有優惠,那么發出去1000張優惠券,很可能就會使用1000張優惠券,成本的疊加增長近乎一倍。不過,還忽略了一個核心問題:進店客流。

原來有500張可用抵值,進店客流可能有500個,而如今的1000張則意味著進店客流增長了近一倍。這些進店客流可能存在的結局無外乎成交和非成交。那么,對于成交的客戶,也有兩種結局:一種是選擇了可使用抵值券的產品,那么另外一種可能呢?我想,到此,最后的贏家是誰,不言而喻了。

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好的營銷活動絕對不僅僅局限于紙上談兵,對于終端最實際的轉化促動才是根本,所有沒有終端觸動意義的營銷活動都只能作為失敗的案例,很顯然,瑪格這一次的定制PK賽大獲全勝,是一場成功的公關傳播加終端落地品效合一的營銷案例。

標簽:  瑪格全屋定制  瑪格  唐斌  

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