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宜家這一期的廣告竟然是“兩個男人”的愛情?

來源:億歐     發布人: 尚琳     時間: 2018-08-02 14:16:24

自媒體時代,運營超級粉絲不會是一個可選項,而是必選題。好的口碑、差的口碑,通過超級粉絲會被放大,成為品牌形象的一部分,帶來或流失的用戶量是巨大的。

在粉絲運營這件事上,所有家居企業都得向宜家學習。

就算不放開做電商、開店“龜速”、不大規模投放廣告,宜家中國區的銷量仍一路高開。2017年財年,宜家門店客流量超9000萬,銷售額132億元,增長均超過2位數。這其中,宜家會員俱樂部貢獻了超過40%的購買力。

如在讓用戶持續消費、免費傳播品牌?宜家在這方面已經累計了近70年的經驗。或許,比起宜家的銷售和產品,我們更應該關心宜家是如何運營粉絲的?

宜家良好口碑的基石:粉絲運營策略

宜家的市場推廣策略,走的是與國內家居行業截然不同的路子。

開拓經銷商、營銷事件、大鋪廣告,傳統家居品牌從興起到壯大,離不開這三板斧。在這一切面前,宜家的商業邏輯顯得有些佛系。

宜家沒有一家經銷商,所有門店都是自買土地、自建(廣州天河商場除外)、自營。宜家很少做大型營銷活動,基本是根據年度主題做的商場活動。

“宜家一整年的活動,基本在上一個財年末就定下了,大的變動很少。”一個服務宜家多年的pr告訴筆者。宜家不會“砸”廣告,每次推廣都是通過數據公司分析市場,選擇精準渠道。強如互聯網大潮,也很難撼動宜家自己的堅定步伐。

能讓宜家care的,除了以低價為核心的民主設計,大概就是如何運營好“宜家會員俱樂部”了。

早在70年前,商業嗅覺極其靈敏的宜家創始人英格瓦·坎普拉德,就深刻地知道粉絲運營的重要性。

宜家90%以上的營銷活動,都圍繞會員展開的。最經典的3大會員政策:會員優惠、180天免費退換(以前是60天,后來升級了),以及免費咖啡。看似很簡單,實際很有邏輯。

免費咖啡降低了用戶進店成本,跟宜家餐廳一樣,你可能是為了吃頓飯/喝杯咖啡,順便逛了一次賣場。成本不低,但宜家官方曾經表示過:很值得。進店后,會員還有專屬優惠,加上宜家聞名遐邇的動線設計,讓消費決策變得很輕,容易沖動消費。反正有180天免費退換,大件家具的購買門檻也變低了。同時,免費退換政策也有效地強化了宜家“民主”的企業形象。

3大會員政策形成一個完美的消費閉環,其核心,是粉絲對宜家文化的認可。

不得不說,宜家在“討好”會員這件事上,用盡心思。最著名的莫過于宜家的克納拉雨傘,非會員價29.9元,會員價19.9元,雨天會員價9.9元。光是這一事件,就足以讓大批的“宜粉”主動宣揚宜家的美名,如此事件不勝枚舉。

此外,各地的宜家商場還會定期舉辦豐富多樣的會員活動,比如家居講座、周年慶活動、閉店后看電影、邀請共同用戶慶祝瑞典露西亞節等。

筆者曾經參加過宜家商場關于燈光主題的會員活動,現場由宜家設計師講解燈光設計的知識點,并通過有獎小活動刺激用戶參與。

活動不以推銷宜家產品為目標,而是讓用戶感受到宜家的專業,渲染瑞典人注重家庭生活的文化氛圍。參加活動的用戶通過對宜家文化的認可,而“粉”上品牌,并且往往擁有超高的品牌忠誠度。

對企業文化的認同,背后是用戶人格的投射。用戶贊同這樣的品格,通過宣揚品牌,其實也是在表達“我也是這樣的人”,這也是宜家品牌忠誠度的秘密。

很多人都不知道,宜家每一個商場都有會員數量的KPI。2013年的時候,宜家的會員只有900萬人,只花了5年間,這個數字翻了一倍,每年增長穩定超過10%。

“為何人們如此理性地關注生產環節,卻對直接面向顧客的環節敷衍了事?”早在70年前,英格瓦就說過這樣的話。今日宜家的成功,離不開先知先覺的“會員機制”,以及不斷迭代的粉絲經濟新玩法。

靠運營粉絲成功的企業不止宜家,互聯網時代實現逆增長的Cosco、從“屌絲機”進化到國民品牌的小米等,從誕生之初起,就很重視對會員/粉絲的運營,讓用戶認可品牌,促成消費、二次傳播,或者比硬廣告來得更有效、更高性價比。

而互聯網時代,讓粉絲運營變得更有必要。

不開放電商的宜家,比大多數企業懂互聯網

根據宜家2017年的財報,去年有900萬粉絲通過社交平臺與宜家互動。很多業內人士吐槽宜家不做電商,其實,宜家只是一貫穩健罷了,并非不懂互聯網。

自己不做電商大數據,但進入中國以來,宜家的每一個重大決策背后,都有第三方數據機構的身影。無論是在哪個城市、哪個地段開店,還是當地樣板間如何設計,或者是明年要推廣什么大主題,廣告投放到哪個精準渠道,都是一筆一筆通過數據算出來的。比起國內的家居企業,宜家要“精”得多。

借用互聯網平臺,宜家的粉絲運營玩法有了升級。據一兜糖家居APP創始人徐紅虎透露,宜家最近正在全國范圍內啟動“超級粉絲孵化”,激活老用戶,通過裂變傳播,快速、高效地觸達精準用戶。

宜家用戶構成,除了占主體的老用戶,絕大部分新用戶是經由老用戶轉介紹帶來的。從這一點,宜家看到一個巨大商機。

經由第三方UGC平臺,宜家已經孵化出第一批自己的“超級粉絲”。

據宜家的項目分析報告,光是在一兜糖家居APP平臺上的超級粉絲,就超過了8萬人。他們主動關注、分享、傳播宜家相關內容,累計閱讀量超過5億次。通過UGC平臺的多樣玩法,形成有深度的立體傳播。

比如第三方發起的宜家相關內容有獎征集活動。用戶不是為了品牌而曬家,而是自主參加一個比賽、一個打卡行為,參與度很高。

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由于是曬自己的家、自己的裝修成果,用戶更愿意好好擺拍、構圖,甚至主動讓自己、家人參與其中。

能夠展示自己品味的圖文,用戶也更愿意轉發到朋友圈、業主群。品牌傳播由被動轉為主動,這些高質量的內容很好地傳播、強化品牌形象。

平臺基于微信生態開發小程序。用戶可以直接在微信小程序上參與活動,上傳圖片、文章,并轉發的朋友圈和業主群。

繼經銷商、設計師渠道之后,業主群是家居企業第三大重要的推廣渠道。然而,涉及到品牌廣告的內容一出現,就會被踢出群,這讓業主群運營成為一個悖論。而像征集圖片這類活動不同,用戶已經被培養出通過微信參加有獎活動、拉票的習慣,第三方平臺自帶公正性,更容易被業主群接受。

在一兜糖家居APP這樣的平臺上,還有超過1000個宜家植入的全屋記案例。用戶曬家的過程中,展現宜家產品在真實用戶家居場景內的應用,是一種無法比擬的產品展示模式。這就等于1000個帶有真實體驗的宜家線上樣板間,相當于覆蓋了1000個小區。

優質案例同樣通過微信小程序,分享給業主、業主群,優質內容觸發裂變傳播。

關鍵是,這些內容會不斷累積、沉淀。

當用戶搜索宜家時,一個用戶說它好,兩個用戶說它好,當三個用戶都在贊揚宜家的時候,購買暗示就已經形成了。

宜家做超級粉絲孵化,有一點當年小米的樣子。

小米當年發家的一個重要渠道是用戶量超過700萬的MIUI論壇。每天產出12萬的內容帖,以及包括“同城會”、微博粉絲話題營銷,增加用戶參與度,讓他們成為自來粉,自動傳播小米手機。巔峰時候,小米的老用戶回購率超過40%。

很多人可能會認為,宜家、小米的超級粉絲孵化屬于個案,不適用于大多數家企業,但據一兜糖家居APP 創始人徐紅虎介紹,除了宜家,一兜糖家居APP還幫立邦、索菲亞、維意、科勒等20個品牌開啟超級粉絲模式。

“運營超級粉絲,首先要搞清楚,粉絲粉你本質。”徐紅虎表示,李宇春的粉絲粉的是李宇春嗎?不,其實是他自己,粉絲希望通過粉李宇春表達自己的個性張力。小米粉絲是想通過小米表達自己的科技feel,年輕、潮氣。這才是粉絲運營本質。

“再小的品牌都有自己超級粉絲,用戶選擇你的那一刻就證明用戶是喜歡你的,只是你無視他的存在,他也就慢慢不存在了。”

然而,除了不存在,還可能是負能量的存在。這就決定了,自媒體時代,運營超級粉絲不會是一個可選項,而是必選題。好的口碑、差的口碑,通過超級粉絲會被放大,成為品牌形象的一部分,帶來或流失的用戶量是巨大的。



標簽:  宜家  粉絲運營  

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