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網紅整裝公司要斷腕!雙11三連冠也救不了Pingo國際

來源:潛望大家居     發布人: 木小欣     時間: 2019-05-08 10:36:33

整裝的夢想很大很美,但真正做起來就會發現:錢包里的錢似乎永遠都不夠……

“天貓雙11”家裝類3連冠、號稱要“讓天下家裝無難事”的Pingo國際,這次自己遇到了“大難事”。

5月3日,已停止更新半年多的“Pingo國際”公眾號,推送了一篇文章:《一次果敢的斷腕!》。在文章中,第一次公開提到了Pingo國際的經營之困和減負轉型的“三大改變,一點堅持”。

此前4天,《每日經濟新聞》長篇報道了Pingo國際天貓、京東、蘇寧3大線上旗艦店關閉,業主裝修工程遲遲無進展投訴不斷,拖欠供應商貨款和員工工資等眾多的問題。

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“一次果敢的斷腕”?

對于《每日經濟新聞》報道中提到的問題,《一次果敢的斷腕!》一文沒有一一回應,而是集中提到了Pingo國際在材料供應方面的兩大問題。

一是材料供應跟不上訂單攀升的需求,直接影響Pingo整裝在當地的口碑。二是因為材料供應投入巨大,且并未對Pingo整裝產生有力的支撐,影響交付。

為此,Pingo國際開始反思材料供應模式,并提出了“三大改變,一點堅持”進行減負轉型:將自營供應鏈改成供應鏈平臺,放棄由總部直接獲取C端流量訂單,撤掉耗資巨大的整裝大型智慧生活館;同時,堅持無限加強渠道門店最后一公里的基安交付。

材料供應模式的問題,直接導致了業主投訴和拖欠供應商貨款的問題。而“放棄由總部直接獲取C端流量訂單,撤掉耗資巨大的整裝大型智慧生活館”,解釋了關閉旗艦店的原因。

早在今年初,Pingo國際的創始人CEO楊耀祖就在一次內部會議上重點闡述了Pingo國際2019年的生存之道:通過整體“瘦身”,結合金融杠桿的力量,布局家裝后市場與精裝市場。

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▲楊耀祖內部會議演講PPT

“瘦身”就是現在提的“三大改變”;金融杠桿的力量是指與中榮資本合作,加快上市進程;布局精裝市場則由Pingo國際旗下的瑞美嘉集團總經理鄧崔銘具體做出解釋:成立精裝大客戶部,開發B端客戶,組建商務團隊與房地產商合作。

對于Pingo國際跟地產商合作做精裝工程這個邏輯,旺家(公眾號:潛望大家居)的腦子一直沒能轉過彎來——做工程是要大量占用資金的,如果資金充足,Pingo國際有必要又是線上關店又是供應體系瘦身嗎?

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“武寧基因”與“賣材料的”

楊耀祖喜歡講一個“裝二代”的故事。

楊耀祖是江西武寧人,這個九江市下轄的小縣,有個響當當的稱號:中國裝飾之鄉。全縣40多萬人中,從事裝飾行業的超過10萬。其中的代表人物,就是先后創立了星藝裝飾、華潯裝飾、名匠裝飾的余靜贛。

在楊耀祖自己的講述中,他一開始并不想沿襲父輩做裝修的道路,直到有一次聽到父親講衣柜、鞋柜、木門這些原先裝修中的常規項目都被別人搶走了,才激發了他一定要做裝修,把這些業務奪回來的好強心,于是有了Pingo國際的整裝理念。

筆者一直想給楊耀祖的這個自述故事配上背景音樂——《嘻唰唰》:“拿了我的給我送回來,吃了我的給我吐出來!”

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▲楊耀祖介紹Pingo國際業務

楊耀祖曾在不同的場合談到過兩個問題,把這兩個問題綜合起來,就可以看出Pingo國際整裝模式的本質。

一是楊耀祖所說的Pingo國際背后的“武寧基因”。一方面,PINGO國際的門店和裝修服務人員中,武寧籍的接近70%;另一方面,大量分布在全國的武寧籍裝飾人員和企業,構成了Pingo國際外圍龐大的資源共享網絡。

比如說,Pingo國際的前期發展過程中,就大量收購整合了武寧籍裝飾人員的企業和門店。再比如說,Pingo國際接到的訂單要進行施工交付時,武寧籍裝飾人員和企業就是負責具體落實的施工隊。

二是楊耀祖在談Pingo國際的定位時曾經說過一句話:“我們就是一個賣材料的!” 在Pingo國際的樣板間,從主材到家具、開關面板乃至窗簾布藝,統統都打上了Pingo的Logo。而且這些Logo,全部都貼在別人生產的產品上。

楊耀祖解釋,這些材料都不是Pingo國際生產,而是依托強大的供應鏈優勢進行規模化采購,再通過設計進行組合,最終實現去品牌化、去中間化的標準化產品。

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“胡漢三”不容易當

再回過頭來看楊耀祖那個“胡漢三又回來了”的裝二代故事:作為裝修公司,要從定制家居企業手中奪回已失去的市場空間,甚至更進一步,把所有家居建材的流量入口都牢牢地抓在自己手中,Pingo國際要做什么?

首先要有規模化網絡。楊耀祖說:“任何的整合和供應鏈,它得有量。如果沒有量,就談不上去跟其他的品牌談合作,也根本拿不到話語權。”

Pingo國際的這個網絡,包括楊耀祖提出的全國“千城萬店”布局,很大程度上可以借助楊耀祖的武寧同鄉來構建。

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▲打上了“Pingo”Logo的水龍頭和洗臉盆

有了這個網絡,要整合家居建材資源,一是要有大批量采購的規模優勢,二是要有強大的供應鏈管理和倉配能力。于是Pingo國際構建了4大品牌、5大渠道、7大倉儲基地。

這兩步下來,還有一個最根本的問題沒解決——Pingo國際自身的品牌號召力和流量輸送能力。說白了,無論是老鄉也好,上下游也罷,大家都是合作關系,在商言商,跟著你沒肉吃的事誰也干不長久。

于是,就有了Pingo國際不惜血本連續3年拿下天貓雙11銷冠,又是請馬伊琍代言,又是在央視打廣告的瘋狂舉動。這些舉動,對于提升Pingo國際本身的知名度確實起到了很大的作用,但對業務本身的促進,卻是一言難盡。

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做整裝前最好先掂量下錢包

以上3步,尤其是構建材料供應體系、線上購買流量和提升品牌知名度,都離不開白花花的銀子。銀子花了,如果這流量買得值,這個游戲還可以繼續玩下去,就怕錢花了,流量卻沒買回來。

Pingo國際這個天貓雙11三連冠是怎么來的?想必業內都心知肚明,《每日經濟新聞》的報道對Pingo國際在雙11瘋狂刷單的行為也有所揭露。

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▲Pingo國際雙11刷單的內部文件

由此不難理解,在今年初的內部會議上,楊耀祖一邊高喊要用上金融杠桿的力量,另一邊堅持強調:要一如既往地實行“整裝補貼”市場政策。

原因很簡單,“整裝補貼”政策,一來是吸引流量的重要噱頭,有流量就能在一定程度上穩住上游下游兩張網;二來,“整裝補貼”吸引回來的裝修款是現錢,而補貼返還則是未來的事,當前的光景,能抓住現錢最重要。

當前,Pingo國際所有的問題,其實都指向一個根本問題——錢燒沒了!

Pingo國際當前的處境,也給不少沉迷于整裝夢想的家裝家居企業敲響了警鐘——整裝的夢想很大很美,但真正做起來就會發現:錢包里的錢似乎永遠都不夠……

(本文來源:潛望大家居ID:chinwatch微信公眾號 原作者:錢旺家


標簽:  網紅整裝公司  Pingo國際  危機  

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