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億歐家居出海系列(一):數據透析日本家居家裝行業

來源:億歐     發布人: 紅豆     時間: 2019-06-04 10:13:21

盡管經歷了近30年的經濟衰退,日本仍然是世界第三大經濟體和世界第三大消費市場,坐擁高購買力和品味挑剔的1.27億消費者。而且,在2016年,日本走出了長達二十年的通貨緊縮,經濟和消費也在逐漸復蘇。

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根據VOGUE business報道,2017年日本消費者在奢侈品上花費3.6萬億日元(約280億歐元),使得日本重回全球奢侈品消費市場的第二把交椅。世界上沒有其他任何國家像日本這樣集中了如此之多的國際品牌。即使衰退的陰霾還未完全散去,日本仍是跨國公司眼中的一塊熱土。

對于國際家居企業而言,日本市場還具有一些特殊的誘惑力。

(1)日本是亞洲百萬富翁人數最多的國家。

(2)2020年東京奧運會舉辦在即,酒店等配套設施的建設和裝修工作正在進行,帶來大宗的訂單需求。

(3)2017年12月,歐盟完成了與日本簽訂自由貿易協定(FTA)的談判,中日韓自由貿易協定也正在談判之中。

(4)日本正在成為世界上老年人比例最高的國家,老人專用的家具、家居用品的市場前景相當廣闊。

(5)此外,日本是亞洲較有影響力的國家。在20世紀60年代,有很多關于日本“大雁模型”的討論,“大雁模型”是指某個經濟體發揮飛翔的V字形雁群中“領頭雁”的作用,引領其他經濟體走向工業化,將舊有的技術傳遞給追隨者,“領頭雁”則由于經濟實力的優勢得以在技術上實現更新換代。幾十年前,日本曾是亞洲科技的領先者。雖然亞洲國家在科技領域的實力對比已經隨著時間的推移而有所變化,大中華區、韓國、印度逐漸崛起,但日本在文化、時尚、生活方式等領域依然有不容小覷的影響力,對于家具和家居時尚市場而言也是如此。很大程度上,對于國際家居企業而言,在日本市場的成功將給未來開拓亞洲市場的努力打上一劑強心針,而且日本市場經常會成為國際企業(尤其是歐美企業)評估在其他亞洲市場的機會的重要參考。

日本家居家裝市場整體情況

日本經濟新聞的數據顯示,2017年日本家具市場規模為3.2萬億日元(289億美元)。該數據不包含家紡、家居裝飾、裝修等類別。

根據Statista的數據,日本家具家裝行業(按類別)市場規模如下:

日本家紡在2015年的零售規模約為3545億日元(32億美元),到2020年預計將達到3656億日元(33億美元);

日本智能家居在2018年的零售規模約為3102億日元(28億美元),到2023年預計達到3685億日元(33.26億美元);

日本建材、五金工具(DIY)在2017年的零售規模約為6937億日元(62.62億美元);

日本家居裝飾品在2017年的零售規模約為3.46萬億日元(312億美元);

日本整體廚房在2017年的零售規模約為1655億日元(15億美元);

此外,日本家用電器在2017年的零售規模約為1.07萬億日元(97億美元)。

目前,日本官方尚未提供日本家居家裝市場整體規模的數據。億歐家居根據以下幾個已知量,從兩個方面進行估算:

(1)根據中裝協的數據,中國家居家裝市場總體規模約為4萬億。中國規模以上家具企業2017年營收9056億元,約占家居家裝行業總體規模的22.6%;日本家具市場零售規模為3.2萬億日元,家居家裝市場零售規模則超過10萬億日元。考慮到日本整體消費水平比中國高,在滿足基本需求之外,日本消費者在家居裝飾、智能家居、整體廚房等方面的需求比中國消費者更大,因此,有理由認為,家具占日本家居家裝市場的份額比中國低;

(2)中國規模以上家具企業2017年零售額為2809億元,占家具行業總營收的31%;日本家具市場零售規模為3.2萬億日元。考慮到日本大部分房屋都是真正的精裝房,以整體廚房、整體衛浴為例,這二者均占據市場90%以上的份額,大多數情況下,安裝是由廚衛企業直接與房地產開發商進行對接的,住房裝修與住房建造已經實現了一體化,這一點與中國的情況存在明顯差異;但同時,日本消費者舍得投入與購房相當的費用用于硬裝和軟裝,入住后自行購置或更換的家具、家居用品、家電的數量和消費金額相當可觀。因此,億歐家居認為,由于家裝領域以大宗交易為主,日本家居家裝行業的零售占比與中國相比可能稍低,但不至于極度分化。

據此,億歐家居推測日本家居家裝市場的整體規模(含零售與大宗交易)約在30萬億日元(2.1萬億人民幣)至40萬億日元(2.8萬億人民幣)之間。

日本私人研究機構矢野研究所(Yano Research Institute)公布的數據顯示,2017年日本家居家裝總體市場規模為34.6萬億日元(其中不含家電),與億歐家居估算值大致相符,亦可作為參考。

再來看宏觀經濟環境。

2019年,全球家具制造業產值為4700億美元,日本擁有全球1.7%的人口,帶動了全球6.2%的家具銷售額。

日本的泡沫經濟在20世紀80年代中后期至90年代初崩潰,家居家裝行業的寒風則來遲了大約5年,直至1991年之后才步入漫長的收縮期。1991年,日本家具市場創下了超過6萬億日元(541億美元)的歷史記錄,此后一路下滑,至今仍未遠未恢復當年生機勃勃、甚至稱得上是“瘋狂生長”的圖景。

事實上,日本宏觀經濟的恢復情況,可能要稍好于家居家裝行業的恢復情況。影響日本家具市場整體下滑的主要因素,除了宏觀經濟,還有新房開工數和結婚率的下降。

從1998年到2016年,新房開工數下降了12%。泡沫經濟破滅后,日本人平均收入掉頭下行,男女的“終生未婚率”都開始急劇升高,僅從2010年到2015年,終生未婚率就升高了3個百分點,根據日本調查機構“博報堂”的研究結果,到2035年,日本男性的“終生未婚率”將接近30%,女性將接近20%,15歲以上人口中將有4805萬單身者,即有約一半的日本人會過單身生活。

新的形勢對于一些企業而言構成了挑戰,對于另一些企業而言則將會是機遇。

行業新趨勢浮現,機遇與挑戰并存

自上世紀90年代以來,日本家居家裝行業銷售額一度急劇下降,市場步入收縮期。過去十年,需求有所穩定,市場整體呈現小幅增長,一些獨特的趨勢開始浮現:

(1)企業數量下降,行業整合20年收效卓著,但整合還將繼續。以家具行業為例,東洋家具研究所的數據顯示:領先的家具零售商數量已從1996年的643家減少到2016年的242家,并且預計還將繼續減少。領先的家具批發商數量也在減少,1996年有340家注冊批發商,2016年只剩下128家。

(2)從婚姻、喬遷、離婚等人生階段驅動的大量采購,轉向根據實際需求進行的少量頻繁采購,時尚潮流對消費行為的影響日益彰顯。在過去,日本消費者會一次性大量購買家具和家居用品,消費頻率相對較低。一般來說這些大量采購行為會發生在結婚、搬遷、離婚等人生的重大轉折點,日本社會有“結婚家具”的風俗,昂貴耐用的實木家具寄托了雙方家長對于新人的美好祝福,而且日本消費者會認為家具、裝修是“一輩子的事”,會傾向于花更多的錢買優質耐用的商品。

然而,近年來市場呈現的趨勢是消費者經常以時尚潮流為導向進行家具和家居用品的采購,消費頻率更高,同時消費金額變低了。可以說,快時尚已經進入并改變了日本家居家裝行業。

(3)正如億歐家居此前在文章《遭遇增速全面放緩難題,宜得利的三種解法》中提到,家具、家居連鎖店正在經歷從郊區轉移到城市地區、從大店變成小店的轉型。宜得利的傳統打法是專注于布局郊區的大型旗艦店(宜得利購物中心,NITORI Mall)。它從2015年開始積極在主要城市開設小型商店,將目標瞄準忙碌的城市消費者,目前已開發出兩種不同的市中心小型門店。

(4)消費者重視整體購買體驗。樣板間是大多數零售商的追求,他們通過樣板間為客戶提供家居搭配靈感、引發消費沖動。宜得利、日本宜家均是優秀榜樣。擁有370家門店的NAFCO,2017財年營收超過2290億日元(約20.7億美元),明確打出“生活方式創造者”的定位,通過樣板間為消費者提供整體購買體驗。

(5)年輕一代推動家居家裝行業向線上蔓延。家具和家居用品長期以來主要以實體店為據點,這種情況正在發生變化。宜家、宜得利、NAFCO、大冢家具、山新家具、無印良品等主要零售商的網上商城都開得如火如荼。根據Inside Retail Asia報道,日本宜家更是定下了“在10年內將線上銷售占比提升為營收的一半”的目標。

(6)社交媒體、社交電商對家居家裝行業消費行為的影響日益凸顯。除老生常談的instagram、twitter之外,日本還有一個特殊的平臺叫Ameblo(Ameba blog),該平臺是一個以博客為載體的社交媒體平臺,既有“好物推薦”,也有分享生活的內容。平臺上有大量明星入駐,擁有超過2500萬用戶,每月的瀏覽量超過300億。如前所述,日本消費者在進行家居家裝消費時越來越受時尚潮流的影響,這些社交媒體上的明星和網紅就在其中扮演著日益重要的角色。

(7)在進口環節,進口商、代理商、經銷商等中間商的位置開始衰落,零售連鎖店與百貨商場越來越多地插手進口環節,直接從國外進口商品。這種趨勢在家具、家居用品中同樣呈現出來,而且越是對時尚要求高的行業(如服裝、珠寶),這種趨勢就越明顯,因此有理由認為家具、家居用品直接進口的趨勢還會進一步在行業內滲透。

知己知彼,方能百戰不殆。在對日本家居家裝市場有初步了解之后,才是考慮出海事宜的時機。

億歐家居將在接下來的“億歐家居出海”系列文章中,以日本家居家裝行業獨特的市場生態、銷售生態為落腳點,以成功進入日本并實現“品牌輸出”的部分歐洲企業為參考,關注貿易協定、市場營銷、門店布局等方面,深入分析中國家居家裝企業掘金日本的可能性與潛在機會。

(注:本文涉及的所有貨幣換算,均取2019年5月6日的匯率。)


標簽:  家居  家裝  裝飾  日本  

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