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【家居商業觀察】四歲的北京家居展 學會了哪些“特技”

原創    來源:泛家居網     發布人: 薛美玲     時間: 2019-06-25 10:38:31

第四年,第三屆,2019北京國際家居展暨新零售博覽會于6月23日收官,官方披露參展企業500余家,其中一線家居品牌云集,到展觀眾20萬人。

在社會經濟整體復雜多變的大環境下,行業不景氣的聲浪此起彼伏,2019北京國際家居展如期舉行,實屬不易,參展廠商如履薄冰,專業看客心情復雜,消費用戶懵懂參觀,不得不說,這一屆展會注定引發更多的思考。

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1.辦展就辦展 塵歸塵土歸土

泛家居網根據歷年北京國際家居展的歷史報道整理得出:

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綜合,較之于2016年最初版的北京國際家具展,2017年的組織架構中,增加了“居然之家控股家團、北京家居行業協會”為主辦單位,“中國室內裝飾協會”也從支持變更為主辦單位,增加了“全國工商聯家具裝飾業商會”為支持單位,承辦單位也由“北京中裝偉佳展覽策劃有限公司”變更為“北京中展居然國際展覽有限公司”,但“中國林產工業協會”退出了這場“盛宴”,當期并沒有看到該協會的身影。

2018年開幕現場曾迎來了一縱隊站臺盟友單位,包括中國國際貿易促進委員會、中國商業聯合會、全國工商聯、中國家具協會、中國輕工業聯合會、中國紡織品商業協會、中國林業機械協會、中國林產工業協會、全國工商聯家具裝飾業商會等行業協會組織及領導等。但2018年官宣材料中的聯合主辦單位只出現了:居然之家投資控股集團、中國國際展覽中心集團、中國室內裝飾協會、北京家居行業協會,2019年官宣主辦僅有居然之家投資控股集團、中國國際展覽中心集團,除2018年曾到場過的部分領導到場外,盟友名單中徹底沒有了中國輕工業聯合會、中國紡織品商業協會、中國林業機械協會、中國林產工業協會幾大組織的身影。

為了辦好一場展會,結盟拉伙,得到各大組織支持是非常有必要的,居然之家控股北京國際家具展會后,發揮資源優勢、匯聚八方支援的動作確實也得到了極大響應,在過去的2年一順兒國字頭盟友的站臺場面振奮了北京國際家居展。但2019年主辦方顯得特別冷靜,官宣信息干凈利落,過往的盟友信息一概沒有強調了。是主辦方足夠自信了?還是盟友另有別的思量?暫時不得而知,但資源歸資源,展會歸展會,我們更應該著重展的本身,泛家居網讀者更希望我們能穿透視角,觀察展會的變化。

2.到底怎么用好12萬方展覽館

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E1館定位為“原創家具館”,是整個展覽中心黃金入口,內部布局性和品牌進駐率從起始至今連續4年都最堅挺,每個展位的設計和搭建都保持了業內一線大牌慣常的水準,規劃了品牌展示與招商洽談的功能,這與該館展商均來自居然之家零售賣場戰盟體系成員的支持必然關聯。

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掌上明珠全屋家居亮相北京國際家居展,示范拎包入住新零售。

E2館最早被規劃為“民用家具精品館”,17年改名為“時尚家具館”,18年改為“套房家具館”,19年根據招展情況改為“原創家具館”,從字母意思理解與E1館功能一樣。但從名字的更換和入住品牌來看,浮動變化比較大,或許對于什么是精品品牌不好定義、展品也不一定都是時尚派的定位,但整體來講是有一定業內影響力的、國產的、套房家具品牌,國產越來越標榜自己的原創屬性,因此鑒于這些因素,把國產品牌統歸到“原創家具館”似乎也合情合理了。

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美克家居A.R.T.、A.R.T.西區亮相北京國際家居展,引領家居藝術潮流。

W1館自始至終都是進口家具館的定位,W2館經歷了兩年睡眠及休閑家具定位后從第三年開始也調整為國際家具館。據官方披露數據,2018年展會的參展國際品牌比例已達到30%,不過一個值得注意的信號是,他們大多為非品牌官方性質參展,而是品牌旗下已經入住居然之家零售賣場體系的經銷商、代理商參展,參展目的非常明確為促銷。

E3館最早是實木與辦公家具組合而成的,17年變為定制家居館,18年直接調整為京派家具館,19年已經變更為“藝術家居/健康家居館”,無論館名還是展示內容都是變化和調整幅度最大的一個館。要么是為了分羹定制家居風潮,要么是以京派家具抱團提振信心、實現做強北方第一大展的目標,要么彰顯多元化辦展思路,每一年的改變都可以看到展會主辦方努力突破和不怕試錯的折騰思維。

W3館以創意家具和未來生活館的形式小試一年后就迅速調整為軟體家具館,并固定下來,成為整個展覽中最穩定的一個展館,當然也得益于軟體被認為是業內盈利能力最看好的品類模塊,企業相對有實力。

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左右沙發亮相2019北京家居展,“新國貨”風尚引流潮流新趨勢。

至于W4館和E4館,于北京國際家居展而言一直是替補式存在,“綜合館”“家裝智能館”“兒童/生活軟裝館”“未來生活”“新零售/生活節”“家生活/車博惠”等內容在這兩個館里游弋填充。

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2017年: 核心展館E1館包含了曲美、榮麟、百強、仁豪、皇朝、柏森等二十多家設計感較強的品牌,E2館包含了聯邦、亞振、光明、意風、華日、天壇等響當當的家居品牌;

2018年:創造了一個參展大牌的頂峰,E1-E2和W3三個館囊括了顧家家居、芝華仕、仁豪、曲美、左右、聯邦、意風、光明、亞振、愛依瑞斯、興利、非同等企業。眾多原創品牌和新銳設計師也在展會中也嶄露頭角,如漾美、HC28、富寶、康耐登、榮麟、城市之窗、先生活、acf:home、DOMO nature、木美、美克家居A.R.T.西區、柏森、納斯卡、自然主義、挪亞家、ESEDRA/CASA、鈦馬迪、圖茲、貓王、華師傅、KBH、沃克、東遇、全屋優品、山隱造物、如因、九德銅、厭式房間、凡物、原上城、盡物、禾描、稀木作等。W1-W2融合了Fendi、Versace、Armani 、Ligne Roset、H?stens、Rochebobois、Natuzzi、Chateaud'AX、Baker、Poliform、Chiara Provasi、Poltrona Frau、Himolla、Team 7、Simmons;

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斯可馨展位掠影

2019年:上述品牌大多也悉數到場了,四川的全友、掌上明珠、華東的斯可馨等一線品牌始終在列,大牌陣容是非常顯性的。

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全友攜全屋定制新品“米蘭風尚”,呈現了品質生活方式。

就展示內容而言,如果說業內人士把行業展會的功能統歸為:品牌展示、招攬加盟商、健全供應鏈、訓練團隊四個大類的話,總體而言,距離北京市中心25公里開外的,總規模12萬方的,調整至第四年的北京國際家具展符合人們常規理解的TOB專業觀眾的內容約占了1/3,另外大約2/3是為TOC的展陳內容或目的。本屆展會,在約1/3的專業展位里面,諸如近來以“新國貨”標桿為奮斗目標的左右沙發推出了全新塞尚系列、升級版現代系列,且都是全國首展,展廳布置和陳列動線清晰,一線品牌品牌展示細節和效果標志毫不含糊,看得出來著實費了一番心思。

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左右沙發此次展出了現代系列和賽尚系列兩大系列新作。

但泛家居網走訪的更多展商,大多都沒有報以明確的招商等專業展的任務指標,一部分展商干脆直接把展位轉經銷商作為貨品展銷來用,“隔壁家直接賣上了!”某招商展示為目的的品牌廠商如是說。確如,經泛家居網多年觀察,如果說E1館還能堅持招商展示的標準,其他館從陳列和展品安排上,基本上奔著促銷的目的非常明顯。因為展會后兩天為周末,到展觀眾多沖著W4和E4館的汽車、小家電、日用貨品、食物、小商品、親子等生活集市而來。

這樣的展示內容定位和最終呈現,對于專業觀眾的組織和影響其實并不友好,而對于消費者購物節而言順義的展覽館又略顯偏遠了些。目前沒有一個即能兼顧專業觀眾又能玩轉消費用戶的功能大展是被證明成功的,北京國際家居展暨新零售博覽會這樣的探索,無論出于什么原因,勇氣可嘉,但前途待察。

3.要客觀看待“捆綁參展”

對于TOB的展覽部分,業界多有品牌廠商被“捆綁參展”的輿論。但事物都得多維度來看,在家具零售的前30年,曾經依附于居然之家遍布全國的物業,成就了一批行業品牌的崛起壯大,如今居然之家作為領軍企業,以極大勇氣和毅力直面迎戰產業升級,拓展新業務條線,這批品牌廠商積極配合進駐,略帶回報答謝之意也是無可厚非的。

與2018年居然之家受阿里注資并技術導入后,居然之家主導的有大量家具建材品牌企業參與的家居互聯網新零售模式類似,于北京家具展參展家具廠商而言,與其說是對居然之家的支持,更不如將其看作是與居然之家一起探尋線下新零售的多元化之路,畢竟展會3天來自展中“北京家居生活節”單元的流量理論上還是對家具展商有所裨益的。

面對經濟環境的下行趨勢,互相抱團未必不是好事,那些詬病連鎖賣場渠道壟斷經營的,但凡還有另外的路子可以走,大可不必留下,完全可以自顧自的去處。很多品牌廠商,之所以一邊怨聲載道,一邊仍然同船而渡,顯然還是對現行渠道抱有期待。居然之家試圖通過與新零售的銜接,探索出家具零售新的路徑,品牌廠家自己也應該有所作為。

事實上,居然之家等專業賣場依然多數廠商的選擇。據業內人士分析,1/3~1/2的經銷商仍然是處于盈利狀態的,他們的統一特征就是:“坐商變行商”,以專業賣場的專賣店作體驗店,全范圍多渠道招攬流量促進成交。所以,沒有難做的生意,只有被淘汰的落后者。曾經開店坐等客戶上門的經營思路是行不通的,廠商要轉換思路,賣場把物業營造得再美好,“行銷”引流仍然是賣場、品牌工廠、經銷商多方共同努力的事情。

假定,把北京國際家居展看成是一次為北京加盟商戶引流的類“家具博覽展銷會”,加以有效利用,未嘗不是一種新零售環境下的流量獲取方式?關于“家博會”是被各大城市消費者證實過的有效營銷手段,當然北京國際家居展提供的僅僅是展會平臺,是否能定性或者愿意被定性為銷售型,廠商又怎么用,還有待觀察。

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4.本展會本身為誰所有?為誰服務?最終要走向哪里?

根據泛家居網現場觀察,居然之家的展會形態已經呈現出招商和展銷合二為一的現狀,姑且不論其科學性和成功概率有多大,北京國際家居展無疑仍然是持續燒錢狀態。與其說這是在做一個展會,倒不如說是居然之家為其上市布局當中的一環,這盤棋一旦成功,居然之家的政企關系和上市公司內容將更具想象空間。或許,包括北京國際家居展這類在北京超核心主業范疇的各種投資動作只是在等待某種預料結果的過程而已呢?

言歸正傳,專業賣場在運營中把自己的攤位(其實也為“展位”)租賃給品牌廠商,只是長期租賃運營,而專業賣場方現在也來做短期展會,它的意義到底是什么?和行業里成熟的專業性短期展會相比,北京家具展到底有沒有存在的價值一直是業內人士茶余飯后議論的素材。中國到底需要多少場展會,到底需要什么方向的展會,企業需要什么方向的展會,觀眾又需要什么樣方向的展會?這些問題也是老生常談未得解的懸疑,而在本次北京國際家居展會呈現的結果中,我們也沒能特別清晰地找到答案。

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文/泛家居網

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